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El ciclismo: ¿Razón o emoción?

11/09/2017

Fundación Euskadi, el Murias, Gipuzkoa-Ogi Berri…El ciclismo está de moda; parece que empresas e instituciones han decidido apostar, e invertir, de forma significativa, por este deporte; un deporte con gran arraigo en Euskadi.
Sin embargo, ¿es el arraigo, la tradición, lo “emocional”, lo que ha movido a estas marcas (bien públicas, bien privadas) a tomar decisiones estratégicas de inversión? No cabe duda de que si bien la crisis económica y sus consecuencias en el patrocinio deportivo parece que empiezan a atisbar la luz, todavía es pronto para que pensemos que estos actos responden a la inversión en responsabilidad social deportiva (RSD); el altruismo y el dinero a fondo perdido han dejado paso al “win-win” con marcado carácter mercantilista. ¿Qué es lo que gana, entonces la marca inversora? ¿Hay un retorno monetario inmediato?
A la hora de gestionar una marca, en primer lugar, es imprescindible la notoriedad, el conocimiento. Más adelante vendrá el reconocimiento y la reputación. Por lo tanto, cualquiera que sea la marca (también países, regiones, territorios) necesita ser conocida a primera vista; es lo que se denomina el conocimiento espontáneo; marca que el/la consumidor/a  potencial cliente nombra cuando se le pregunta por una categoría concreta. El ciclismo, dado su carácter internacional, su visibilidad y engagement con los pueblos y ciudades por las que pasa y los naming rights (generalmente la marca se convierte en el nombre del equipo), hace de este deporte algo muy atractivo para las marcas; llegan a públicos diversos y aparecen en diferentes lugares y medios a nivel mundial (notoriedad global), algo imprescindible en esta época global; pero no se queda en la notoriedad, sino que también se consigue reconocimiento, ya que se asocian con el deporte, con sus valores y atributos, generalmente positivos a no ser que caigan en la desgracia del dopping, algo que puede ahuyentar a estas marcas.

Como vemos, el retorno económico, quizá, no es inmediato. Pero sí el retorno en comunicación y reputación. Esa notoriedad, reconocimiento y reputación llevará, en este caso, más turismo, por ejemplo, con todo lo que ello supone; Gipuzkoa y Euskadi pueden prepararse de cara al próximo verano.

Itzuli