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El análisis:

17/09/2017
Las campañas de abonados/as son una constante en esta época del año; clubes y equipos dedican parte de su inversión de marketing del año a esta partida que tiene tres posibles objetivos: no perder socios/as, mantenerlos/as o aumentar el número de los/as mismos/as.
Estas campañas, sin embargo, compiten con una “cuesta de septiembre” en la que muchas personas han de afrontar gastos “extra” que hacen que la afición se pregunte, reflexione y racionalice su economía.  Esta “cuesta”, además, se inclina más cuando el mensaje de los clubes y equipos se pierde en el maremágnum del resto de mensajes publicitarios que nos bombardean para empezar una nueva vida; como si agosto fuese el fin del mundo y septiembre empezara todo desde cero.

En este contexto de saturación comunicativa – infoxicación- y gastos “extra”, ¿cómo puede un equipo deportivo conseguir notoriedad, atraer y llamar a la acción de los diferentes públicos a los que se dirige? En las siguientes líneas desgranamos una de las campañas más innovadoras que hemos encontrado este verano: la campaña de la Real Sociedad; una campaña que se lanzó con motivo del 108 aniversario del club txuri-urdin.

Generalmente, las campañas de este tipo dirigen su mensaje solamente al/a socio/a potencial. El perfil del mismo suele estar definido, el área geográfica también, pero el “blanco” tiende a ser el público susceptible de comprar el abono. En este caso, la campaña “Realzale Incondicional”, si bien persigue este fin, también tiene en el horizonte el concepto “multishareholder”(evolución del multistakeholder, y que se define como aquella estrategia que tiene como objetivo no solo alcanzar a varios públicos, sino “compartir”, “dialogar”, “experimentar” con ellos). “Realzale Incondicional” la interacción, involucración, participación de patrocinadores/colaboradores, aficionado/a y el propio Club;
• A los primeros se les ayuda con notoriedad y aumento directo de ventas: sus logos aparecen en la web, redes sociales, en Anoeta… Y, además, están en el “top of mind” de la afición a la hora de proceder a a realizar alguna compra.
• A los segundos, un descuento significativo para disfrutar de fútbol por “seguir haciendo lo mismo” que antes (en la mayoría de casos, compras de primera necesidad).
• Al Club, un retorno reputacional y de visibilidad en el que los potenciales patrocinadores pueden ver una oportunidad; campos más llenos = atracción de patrocinios y motivación para los deportistas. Una estrategia completa e integral con una sola acción.

Por último, cabe destacar que la evaluación de la campaña se torna realmente sencilla en tanto en cuanto se traduce en lo cuantitativo: número de asistentes a Anoeta y contabilidad de las ventas en los establecimientos asociados y porcentaje de socios/as.

Interesante campaña cuyos resultados habrá que evaluar en los próximos meses para ver los resultados de la misma.

Itzuli