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javier regueira - branding - storytelling - publicidad - marketing deportivo - gestión deportiva - kirola

Territorio, antagonistas, trama....El storytelling, también en el deporte

Post por 29/01/2018
Branding, marketing, gestión de marca…Conceptos, todos, que tienen como gran objetivo dar a conocer – notoriedad-, posicionar, conectar y posicionar una marca entre su público objetivo –target-. Esta práctica, un must para los clubes deportivos más conocidos y reconocidos, debería también empezar a gestionarse de manera profesional entre aquellas marcas deportivas con un presupuesto, a priori, menos elevado.

Javier Regueira, uno de los expertos en marketing y comunicación más reconocidos a nivel estatal, nos da alguna clave sobre cómo hacerlo en su blog. Hoy abordaremos lo relacionado con el relato de la marca; esa historia que el club cuenta a sus públicos; esa historia que busca emocionar, vibrar, luchar contra el “enemigo”, conquistar nuevos territorios (competiciones)…

En primer lugar, por lo tanto, el club tiene que redactar su historia; esa historia que ha de tener los siguientes puntos:

- Un lugar físico donde nace: es importante que el club se relacione con un espacio físico/geográfico. El apego de los aficionados y aficionadas, en general, todavía suele estar íntimamente relacionado con un territorio. Cabe la posibilidad de que los objetivos del club trasciendan este espacio y que se aspire a la internacionalización (varios clubes ya han comprado equipos en el exterior con el fin de expandir su marca más allá del espacio físico original).  Esta primera asociación, por lo tanto, consigue una vinculación directa entre lugar de origen y club.

- Personajes, protagonistas y antagonistas: como cualquier historia, una trama con éxito exige tener un “enemigo” con el que competir, una “lucha” –en este caso, deportiva- con un contrincante. El club o equipo, por lo tanto, tendrá que fijar su objetivo en un rival con el que se batirá a lo largo de su historia; no se trata de cambiar de enemigo cada año, en función de resultados deportivos, sino de “elegir” el rival a “largo plazo” (Real Sociedad – Athletic, Bera Bera – Zuazo…).

- Fijar el objetivo: cualquier marca, club, tiene una misión, unos objetivos, tanto deportivos como de otra índole. En el caso del deporte, cada semana se fija el objetivo, también de manera anual y, por qué no, a largo plazo. Son batallas continuas que hemos de narrar para mantener el pulso de la afición.

Estos tres ejes sobre los que sustentar el relato de marca no surgen, solamente, del deseo del club o equipo; si realmente queremos que conecten con la afición, deberemos responder las siguientes preguntas (tal y como recoge Javier Regueira):


-¿Qué hace el club/equipo por mí?
- ¿En qué tono me habla – si es que me habla?
-¿Cómo me siento por el hecho de pertenecer al club/equipo?
-¿Cómo me perciben los demás por ser seguidor/a de este club/equipo?


En definitiva, la construcción de marca, también en el caso de un club/marca, exige contar una historia que nos enganche; capítulo a capítulo, partido a partido…hasta la victoria final. 
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