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II Parte. 3 Claves para la profesionalización de clubes deportivos

Post por 13/03/2017

La pasada semana ofrecíamos las tres primeras claves para profesionalizar un club deportivo. En las siguientes líneas daremos más pinceladas acerca de esta cuestión; un tema que se vuelve crucial y urgente tras el debate surgido como consecuencia de las subvenciones públicas y la dependencia de la mayoría de los clubes respecto de las instituciones públicas.

1. Club que sueña: tal y como recoge Xavier Oliver y Elisenda Serra en su libro “Marcas que sueñan”, todas las marcas, también los clubes, han de obedecer al sueño compartido de todos los que la componen; han de comunicar un sueño a los socios, trabajadores, deportistas, medios de comunicación, ciudadanía.

No se trata de ponerse objetivos utópicos, pero sí marcarse retos que motiven a todos los públicos; una motivación que involucre a cada uno de los targets; una motivación que haga que el deportista, trabajador o seguidor corra más, trabaje mejor o acuda con mayor asiduidad a las gradas; una motivación que genere el deseado “engagement” e identificación con los colores. Esta motivación provocará que estos públicos tengan una “experiencia de marca” satisfactoria y deseen repetir la misma, de tal forma que la fidelización sea más fácil.

El hecho de no “soñar”, no marcarse objetivos o sueños puede provocar que el trabajador o deportista abandone el club en cuanto se le presente la oportunidad; una oportunidad para compartir valores y sueños con otros jugadores, atletas o empleados. Los clubes han de indagar en sus entrañas para descubrir qué les mueve, cuál es su “core”, su “alma”, y perseguir sus sueños compartiéndolos con todos los agentes.

Solo así conseguirán pasar de ser una compañía cualquiera, “commodity”, para pasar a ser un club con personalidad, atractiva para deportistas, seguidores, trabajadores, y, por qué no, patrocinadores. Una forma, no cabe duda, de dejar de depender solamente de las instituciones públicas para generar recursos propios.

2. Nuevas relaciones con los stakeholder: la digitalización ha provocado una interacción constante entre los diferentes agentes que participan en el ecosistema de un club deportivo; trabajadores, medios, seguidores (y también contrarios), deportistas…Todos tienen capacidad de hablar sin ningún tipo de cortapisa en las redes sociales; esa barrera infranqueable que hasta hace poco se encontraba limitada a los medios de comunicación, hoy se ha universalizado, y todos tenemos la capacidad de criticar, favorecer o filtrar información.

Los clubes han de ser conscientes de ello. El hecho de “no controlar” todo el contenido que se vierte sobre ellos en el mar de internet no ha de verse como una amenaza, sino como una oportunidad de co crear e interactuar con estos públicos; aceptar y gestionar bien las crisis de reputación que pudiesen surgir con profesionales que conozcan el medio.

Hoy en día, no estar en la red no es una solución; abracemos las nuevas oportunidades que nos brindan las nuevas tecnologías para fidelizar a estos stakeholder.

3. Del posicionamiento al propósito: se trata de una idea recogida por la Asociación Española de Empresas de Branding y perfectamente replicable en clubes deportivos. Más allá de los objetivos deportivos y económicos, los equipos han de trascender su “egocentrismo” para conectar con las demandas sociales de sus públicos. Han de hacer cosas que busquen algo más que la mera supervivencia económica o el negocio, en el mejor de los casos.

Bidasoa Atletiko Taldea, más conocido como BAT, de Irun, ha anunciado para el próximo día 26 una carrera de relevos para todos, donde pueden participar tanto personas mayores, como aquellos que no suelen correr habitualmente, personas con discapacidad, así como los que corren con cierta asiduidad; el hecho de enfocar la carrera de esta forma, no cabe duda, ha hecho mella y consigue calar hondo fidelizando a un patrocinador que viene colaborando con el Club y que probablemente se sienta alineado con un valor clave en su estrategia de marca, la inclusión; la empresa en cuestión es Salto Systems.

No se trata, por lo tanto, de posicionarse de forma diferente mejorando el producto o silenciando a los competidores, sino de hacer algo en beneficio de toda la ciudadanía.

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