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El patrocinio deportivo: ¿Cómo afrontarlo?

Post por 24/09/2017
Hacia un cambio de mentalidad


A tenor de lo que aparece en los medios de comunicación, parece que el deporte profesional se mueve en la abundancia económica; las cifras que se manejan a nivel de sueldos, cláusulas de rescisión o traspasos “marean” a cualquier “mortal”. Sin embargo, la realidad económica de la mayoría de los clubes, incluso en el deporte rey, en el fútbol, no es tan halagüeña. Hace no tanto que muchos equipos de primera división no encontraron patrocinadores; y no hay más que mirar a otros deportes para ver que estar en la élite no se traduce en millones.
¿Cómo puede ayudar una buen plan de patrocinio a poder revertir la situación de los clubes? ¿Existen recetas mágicas? A continuación  proponemos una serie de sugerencias que pueden contribuir a trabajar este aspecto dentro de un club o equipo.

-       ACTITUD
Son muchos los clubes o equipos que se nutren de voluntarios/as para el desarrollo de su trabajo; personas que se dejan el alma en el día a día por “amor” a unos colores. Sin embargo, todos sabemos que de “amor” solo no se vive. En el patrocinio, también pasa lo mismo. Cuando un club o equipo toca la puerta de una empresa y/o institución, el discurso no puede basar su mensaje y argumento solamente en lo “emocional” o “voluntarismo” (incluso, en algunos casos victimismo). Ha de poner en valor el escudo; ha de encontrar la fortaleza; ha de motivar al interlocutor; ha de darle motivos para la compra más allá de la cercanía geográfica, solidaridad, amistad… Los recursos económicos escasean, y más para dar ayudas sin recibir nada a cambio. Es el momento de trascender la actitud “emocional” y combinar esta con la más racional. Transmitir profesionalidad y proyectar en la persona que se quiere convencer argumentos sólidos, motivantes y que a medio-largo plazo sean rentables.

-       VISIÓN ESTRATÉGICA
Dado el “amateurismo” en la gestión de clubes deportivos existentes (a pesar que a nivel deportivo se puedan encontrar en la élite), la búsqueda activa del patrocinio se reduce y limita a las empresas y locales más cercanos a nivel geográfico. No se hace una criba ni filtro en función de posicionamiento, imagen, notoriedad… Es cierto que la necesidad económica, muchas veces, hace que cualquier fuente de financiación sea bienvenida, pero sería interesante que la elección de la empresa/institución diera respuesta a una visión más allá de la economicista. Para ello, sería interesante que antes de visitar a empresas/instituciones, nos hiciéramos la siguiente pregunta:
o   ¿Tiene esta empresa/institución los valores que tiene mi club/equipo? Es muy diferente conseguir el patrocinio de una bebida alcohólica que una empresa de productos lácteos; una multinacional extranjera que una empresa de alrededor desde el punto de vista geográfico. Es imprescindible valorar la reputación y la imagen que transmite cada patrocinador potencial.

-       WIN WIN
Este input está muy relacionado con la actitud con la que afrontamos el reto del patrocinio. Antes de ir a pedir, es fundamental tener muy claro lo que vamos a ofrecer; el patrocinio y la forma de relación con la empresa tiene que tener como pilar el objetivo de la doble ganancia; “win-win”; gana el club/equipo…Pero también gana la empresa/institución. Por ello, es clave que cuando se realicen las visitas se lleve un argumentario definido sobre los beneficios que va a obtener la empresa/institución en relación a su:

-       Visibilidad en los conocidos como “owned media” o canales propios de comunicación del club/equipo (vallas, camisetas, naming rights, publicidad, generación de contenidos…) Todo ello, cuantificado a nivel económico.

-       Visibilidad en medios de comunicación como consecuencia de las noticias que genera el club/equipo: impactos mediáticos, influencers, alcance de las redes sociales…

-       Cesión de jugadores/as para diferentes tipos de acciones: conferencias, promoción de productos/servicios de la empresa/institución…

-       Reputación: retorno de intangibles para la empresa/institución como consecuencia de asociar su marca al deporte profesional con los valores que ello supone (esfuerzo, sacrificio, salud, trabajo en equipo…).



El desarrollo e implantación de un plan de patrocinio conlleva, como vemos, una reflexión sosegada que no se puede dejar para el último momento; exige tiempo, esfuerzo y profesionales que identifiquen mercados, que elijan en función de lo que dicta el corazón, pero también la razón y que no solo miren por su beneficio, sino también por el patrocinador.


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