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Diferencias entre patrocinar y activar el patrocinio

Post por 14/04/2017

El patrocinio deportivo es una de las estrategias de marketing que hemos venido trabajando en los artículo anteriores; una estrategia que va a más, con inversiones realmente importantes y que están relegando la publicidad tradicional, como herramienta, a un segundo lugar. Sin embargo, antes de seguir ofreciendo pinceladas acerca de este concepto, sería interesante profundizar en este instrumento que no se reduce, como veremos a continuación, a una mera aportación económica del patrocinador sobre la marca patrocinada.

  • Patrocinio VS activación del patrocinio: no es lo mismo. Muchas de las empresas – fundamentalmente PYMES (según el Primer Estudio de Patrocinio Deportivo realizado por DIRCOM), utilizan el patrocinio como una simple aportación económica inicial. Se apoya económicamente o bien en especies el evento, club o deportista pero no se contemplan las acciones posteriores que puede llevar aparejadas esta relación. La correlación, a nivel estatal, es de 1-0 en el caso de las PYMES y de 1-0,5 en el caso de las grandes compañías. Según dicen los/las expertos/as, cuando se decide patrocinar, tan importante es dar ese primer paso como definir lo que se puede hacer a posteriori.

  • Tipos de activación:  una vez introducido el término de “activación de patrocinio”, es necesario que bajemos a la arena y veamos cómo puede, una empresa, optimizar e incrementar el retorno esa relación con la marca que patrocina:

    o   Fidelización interna: se trata de acciones que la empresa diseña para fidelizar al propio equipo “utilizando” esa asociación deportiva. Podremos invitar a los/as empleados a eventos deportivos, traer a un/a deportista a la empresa, sortear material…

    o   Fidelización externa: al igual que fidelizamos a nuestro equipo, es imprescindible cuidar a distribuidores, clientes y potenciales clientes. El deporte es una excelente “excusa” para ello. ¿Has pensado en organizar un evento para ellos a través de la marca patrocinada? En caso de que sea un/a deportista, puede tener mucha atracción; si lo que patrocinas es un club, puedes organizar una visita guiada a las instalaciones; en caso de que sea un evento, ¿por qué no sortear inscripciones?  La fórmula del “hospitality” cobra importancia…¿Te lo has planteado?

    o   Posicionamiento de marca: es una de las estrategias más claras. Cuando activamos un patrocinio deportivo, todos/as pensamos en la visibilidad y asociación de nuestra marca con el deporte/deportista/evento.  Sin embargo, no podemos limitarnos a poner el logo; la mera exposición no es suficiente. Evidentemente, no podemos descuidar la fijación de nuestra imagen corporativa en material, merchandising, vallas…Pero no olvidemos, hoy en día, de las oportunidades que brinda la digitalización y, en especial, las redes sociales. Hemos de negociar con la marca patrocinada esa visibilidad e impactos en sus redes e intentar que contenidos propios de la compañía estén visibles, también en las redes de la marca patrocinada.  Asimismo, sería interesante que el/la patrocinado/a, diese valor, explícitamente, en sus foros a la empresa. Y, por qué no, crear un evento concreto entre ambas marcas.

    o   Ventas: como último ejemplo de tipo de activación, tenemos la venta directa a través del evento/club o deportista. Aprovechar su imagen y visibilidad para la venta de productos/servicios. Dar a conocer ofertas concretas en eventos deportivos patrocinados o en anuncios (tv, radio, prensa, online…) a través del club o deportista. Podemos lanzar productos/servicios a través de este patrocinio.

    Como vemos, patrocinar no es solo realizar una aportación económica/especie al inicio, sino que exige una estrategia clara, con objetivos cuantitativos/cualitativos a medio y largo plazo.

    Somos conscientes de que no todas las empresas pueden dedicar su tiempo a ello, pero esperamos que estas ideas puedan contribuir a mejorar su capacidad de negociación a la hora de patrocinar.

     

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